A la hora de comunicar no hay mejor técnica que contar historias. Al fin y al cabo, las buenas historias se convierten en parte de nuestras vidas y las marcas conocen esto mejor que nadie. Hace mucho tiempo que introdujeron esta estrategia en sus estrategias de venta.
Según dicen, fue el profesor estadounidense Henry Jenkins el que creó el concepto Transmedia Storytelling.
¿QUÉ ES?
El Transmedia Storytelling se define así: es un proceso en el que diferentes elementos de una ficción se dispersan de manera sistemática en diferentes canales, con el objetivo de crear una única experiencia de entretenimiento.
Dividir los elementos de una única historia trae consigo que sea necesario visitar diferentes plataformas para vivir la experiencia completa, para conocer la historia en su totalidad.
Hace tiempo que dejamos atrás la opción de utilizar un único canal masivo. Escoger un único canal masivo que llegara a gran parte de la sociedad y colocar allí nuestro mensaje fue efectivo durante mucho tiempo; por ejemplo, la televisión, la radio y la prensa. Es sabido que hoy en día es necesario utilizar varios medios para comunicarnos; a los mencionados anteriormente se les han sumado muchos otros: sitios web, redes sociales, correo electrónico, podcasts, …
Hoy en día, por tanto, es necesario pensar una buena historia y, siguiendo a ese hilo, adaptar ese mensaje a varios medios. La técnica que estoy explicando hoy encaja perfectamente en este contexto.
¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DEL TRANSMEDIA STORYTELLING?
Las principales características de esta técnica son:
- Expansión: capacidad de expandirse rápidamente en diferentes herramientas; especialmente, redes sociales.
- Continuidad: coherencia de la historia. Hay un único hilo que une todos los elementos de la historia. La recompensa del esfuerzo que realiza la persona que sigue todo el hilo es conocer la historia en su totalidad.
- Inmersión: capacidad de la persona usuaria de sumergirse en un mundo ficticio.
- Construcción de mundos: para que la historia sea creíble, es necesario que ese mundo construido en la historia sea lo más realista posible; que tenga suficientes detalles para que la persona que sigue la historia se la crea.
- Creación de series: la secuencia completa de la historia se divide en varias partes y se comparte a través de diferentes medios.
- Subjetividad: se cuenta una única historia a través de diferentes puntos de vista.
- Rendimiento: se da un gran protagonismo a las usuarias y usuarios, y tienen la oportunidad de crear nuevos contenidos. Estos nuevos contenidos se publican en las redes sociales y completan la historia.
UN PAR DE EJEMPLOS
Os explicaré un par de ejemplos; seguro que son útiles para entender mejor la técnica.
SERIE LOST
LOST fue pionera a la hora de desarrollar una estrategia transmedia alrededor de una serie televisiva.
La serie empezó a emitirse en 2004, en un momento en el que las televisiones empezaban a experimentar con nuevas formas de consumir contenidos. Idearon todo un mundo más allá de los capítulos de la serie; por ejemplo, publicaron los sitios web de la compañía aérea Oceanic Airlines y del grupo de música Drive Shaft; ambas son parte de la ficción. Asimismo, pusieron a la venta un juego en el que se podía obtener información extra sobre la serie, publicaron novelas, crearon videojuegos, divulgaron finales alternativos de la serie…
La serie obtuvo un éxito abrumador a la hora de crear una comunidad alrededor de la serie. Y la clave de ello fue el relato transmedia. De hecho, los que seguimos la serie (sí, me incluyo) tuvimos la oportunidad de consumir nuevos contenidos entre capítulo y capítulo y difundir nuestras teorías sobre los misterios no aclarados en la serie.
MISIÓN ESPACIAL RED BULL STRATOS
La marca de bebidas energéticas Red Bull es experta en unir su producto a valores y experiencias concretas. En cuanto escuchamos el nombre de la marca nos viene a la mente la idea de la aventura.
El 14 de octubre de 2012 millones de personas de todo el mundo vimos en directo cómo Felix Baumgartner saltaba desde una cápsula situada a 39.068 metros de altura. Vimos en directo el mayor salto de caída libre de la historia; por primera vez, un humano rompía la barrera del sonido.
Aunque también se utilizó con fines científicos, la base de este logro fue una campaña masiva de publicidad. Fueron necesarios cinco años de estrategia y planificación, así como alrededor de 100 millones de euros de inversión en ingeniería, marketing y publicidad.
La marca desarrolló un relato durante meses, de manera que medio mundo estaba enganchado a la historia. Aunque se dió una importancia especial a la historia, todos los contenidos aparecían acompañados por la marca y se difundieron por infinidad de medios, hasta incluso escapar del control de la marca. El salto se emitió en directo a través de 80 canales de televisión y 280 canales digitales de 50 países, consiguió 50 millones de reacciones positivas en diferentes redes sociales y un largo etcétera.
Al fin y al cabo, tanto en un caso como en el otro, crear una historia y desarrollarla a través de una estrategia de transmedia storytelling fue clave para conseguir objetivos comerciales.
Fuente principal de la información: La marca como agente creador de contenido multiplataforma transmedia – Alfonso Freire Sánchez
Imagen de la cabecera: Melyna Valle