Son ya unas cuantas las veces que hemos hablado en esta sección sobre la importancia del posicionamiento. Llamamos posicionamiento a mostrar una página web en la mejor posición posible dentro de los resultados de búsqueda de un buscador. Para ello, tendremos que definir previamente las palabras clave que nos interesen. En concreto, hemos solido escribir en diferentes artículos sobre la opción de crear campañas SEM en redes sociales, sobre la influencia del SEO negativo y también sobre la técnica llamada linkbuilding.
Hoy, en cambio, hablaremos sobre un tema muy concreto de las campañas de posicionamiento SEM. Seguramente sabrás que mediante una campaña SEM podemos posicionar mejor una página web en los resultados de búsqueda de un buscador, eso sí, realizando un pago por ello.
Selección de palabras clave (keywords)
Al crear una campaña SEM, lo habitual es configurarla mediante varias palabras clave. Se suelen escoger varias palabras clave, después se suele configurar con ellas la campaña de publicidad en el buscador, eso provocará que cuando una persona consulte alguna de dichas palabras (u otras parecidas) el buscador le mostrará nuestro anuncio.
Para poder decidir dichas palabras clave, tendremos que pensar primero en nuestros productos o servicios, en las palabras que utilizaríamos para definirlos. Es más, casi tendremos que hurgar en el cerebro de nuestro público, para imaginar que palabras o frases utilizaría para buscarnos.
Tipos de concordancia en AdWords
Que no te asuste la palabra concordancia, ya que su significado es bastante simple: al fin y al cabo, identifica hasta qué punto coinciden las palabras clave definidas en nuestra campaña de publicidad y las que ha escrito la persona usuaria en el buscador. Resumiendo, se trata del nivel de coincidencia.
A la hora de introducir palabras clave en Google AdWords, por defecto tomarán una «concordancia amplia», a no ser que no lo modifiquemos. Se trata del tipo de concordancia más flexible, pero es probable que no nos interese pagar por visitas que conseguimos casi casualmente.
Imaginemos que TaPuntu quiere promocionar sus servicios en los buscadores mediante una campaña en AdWords. Es probable que una de las palabras clave definidas fuera «TaPuntu». Es decir, a TaPuntu le interesaría atraer a su página web a las personas que escriban esa palabra exacta en el buscador. En cambio, no le interesaría atraer a las personas que escriban «Eta punto», «y punto», «punto», «en punto» u otras parecidas.
Aprovechando el contexto, os vamos a contar una anécdota de los inicios de TaPuntu. A los dos o tres meses de poner en marcha la página web, nos dimos cuenta que una gran parte de las visitas tenían como origen nuestras antípodas… ¡Unas cuantas personas aterrizaron en nuestra página web tras buscar a la miss Tahití llamada «Hinarere Taputu» en su buscador!
Por tanto, volviendo al tema de hoy, no nos interesará posicionar nuestra página web para aquellas personas que busquen «Taputu». Para evitarlo, tendríamos que utilizar una concordancia más restrictiva para la palabra clave «TaPuntu», además de configurar la palabra «Taputu» con una concordancia negativa. Analicemos los cinco principales tipos de concordancia que nos ofrece Google Awords. En todos los casos utilizaremos como ejemplo un curso ficticio de Open Office que queremos promocionar:
1. Concordancia amplia: curso open office
Esta es la concordancia definida por defecto para todas las palabras clave. Nuestro anuncio se mostrará también a aquellas personas que busquen palabras parecidas. Por ejemplo, aquellas personas que busquen «ventajas de open office» o «curso office» también verán nuestro anuncio. Utilizar la concordancia amplia no es recomendable.
2. Concordancia amplia modificada: +curso +open +office
Las palabras a las que les precede un signo «+» tendrán que aparecer obligatoriamente entre las que escriba la persona usuaria, aunque cabe la posibilidad de que escriba también alguna palabra más. Por ejemplo, se mostrará el anuncio a aquellas personas que estén buscando «open office curso» o «curso de open office en castellano». En este caso no importa el orden de las palabras.
3. Concordancia de frase: «curso open office»
Escribiremos las palabras clave entre comillas a la hora de configurar la campaña. Este tipo de concordancia es parecido al anterior, pero en este caso no se puede alterar el orden de las palabras. Además, si la persona usuaria escribe alguna palabra más entre las que componen la palabra clave, no se le mostrará el anuncio. Por ejemplo, el anuncio no se le mostrará a aquella persona que escriba en el buscador «curso gratuito de open office» o «open office curso».
4. Concordancia exacta [curso open office]
Escribiremos las palabras clave entre corchetes. Este tipo de concordancia es el más concreto. En este caso, el anuncio solo se le mostrará a aquellas personas que escriban los términos de búsqueda exactamente como los hemos configurado en la campaña. Es decir, solo a aquellas personas que escriban «curso open office» en el buscador.
5. Concordancia negativa: -windows
Escribiremos el signo «-» antes que la palabra clave. A veces será interesante no mostrar nuestro anuncio a las personas que escriban una palabra en concreto. En el ejemplo que estamos tratando en este artículo, sería lógico dejar fuera la palabra «windows», ya que no va a atraer a público interesado en el curso de Open Office.
Consejos para definir la concordancia de cada palabras clave
Es normal sentir cierto miedo al escuchar por primera vez algo sobre la concordancia de las palabras clave, pero al poner en marcha una campaña SEM es recomendable ir haciendo pequeñas modificaciones de vez en cuanto, para conseguir que la inversión sea rentable. Nuestro consejo sería ir escuchando la página web (analizando las estadísticas) e ir utilizando poco a poco concordancias más concretas. Es decir, en un inicio utilizar la concordancia amplia para todas las palabras clave e ir subiendo el nivel de concreción de algunas de ellas.