Zer datorkizu burura markaz hitz egitean? Logotipo bat, akaso. Zure erakundearen (enpresa, elkarte, mugimendu sozial, erakunde publiko…) iruditeria grafikoa, agian. Horri lotutako balioak, hizkuntza, hizkera, tonua, janzkera, usainak, testurak, igual.
Edonolako erakunde bateko kide bazara, egon seguru norbaitek, noizbait, pentsatu zuela goiko ertz horietako askotan. Zailagoa izaten dena da hori guztia denboran zehar ondo transmititu eta mantentzea.
Nola jakin dezakegu gure erakundearen markak oraindik balio duen?
Hausnarketa hori egitera iritsi bazara, markaren analisi bat egitea gomendatuko nizuke. Horrela, dena delako erabakia azterketa objektibo batean oinarrituta hartu ahal izango duzu.
Nolabait esanda, zure marka gaixo dagoenaren sintomak antzeman dituzu eta tratamendu egokiena topatzera zoaz.
Honako pausoak eman ditzakezu (noski, profesional baten laguntzaz):
1. FINKATU PROZESUAREN HELBURUAK
Markaren analisi hori egitera arrazoi batetik iritsi gara, ziur. Kezka sorrarazi digun arrazoia identifikatu eta horri erantzun bat topatzea izango litzateke helburua. Markaren analisia zentzu askotan egin daitekeen arren, hauek izan daitezke helburu posible batzuk:
- Markaren gaur egungo erabilera aztertu eta hobekuntzak txertatzea.
- Marka erakundeak helburu estrategikoetan txertatu dituen aldaketekin hobeto lerratzea.
- Marka eremu geografiko berri batean hedatzeko erabilgarria izango den edo ez ebaztea.
- …
Kontuan izan, noski, finkatzen ditugun helburuek prozesu osoa baldintzatuko dutela. Hasi aurretik ondo pentsatu, beraz.
Gogoratu: zure marka gaixo dago eta sendatzeko laguntza behar du.
2. EGIN MARKAREN AUDITORETZA BAT
Zehaztutako helburuen arabera, erabaki markaren zein ertz aztertuko diren. Esaterako:
- Marka-irudiaren erabilera.
- Komunikazioan erabiltzen den tonua eta hizkera.
- Ea marka erakundearen balio eta atributuekin lerratuta dagoen.
- Markaren online presentzia (erakundearen webgunearen analitikak, sare sozialetan duen presentzia…) eta ospea (markaren inguruan besteek diotena).
- Markaren xede-taldeetako kideek markaren inguruan duten pertzepzioa.
- Salmenta ikuspegitik enpresak dituen emaitzak.
- Ea markak garatzen dituen ekintzak gure elkarteak iritsi nahiko lukeen hartzaileengana heltzen diren.
- Markaren arlo berean diharduten beste markekiko indargune eta ahulguneak.
- …
Noski, puntu honetan zehaztutako atalen azterketa zehatz bat egin beharko duzu eta txosten batean jaso.
Puntu honetan markari tratamendua jarri aurretik froga berriak egitera goaz.
3. EGIN GALDERAK: Kontraste-saioak, elkarrizketak, «focus group»-ak, galdetegiak…
Auditoretza bideratzen ari den adituaren ikuspegia ez da nahikoa izango. Zerrendatu itzazu auditoretzan behatutako atalen inguruan beraien iritzi kualifikatua eman dezaketen pertsonak. Egiten ari zaren analisian beraien ikuspegia txertatzeak asko hobetuko du emaitza (markarekiko duten pertzepzioa, indargune eta ahulguneak, txertatu daitezkeen hobekuntzak, erabileran topatzen dituzten oztopoak…).
Erakundearen arabera aukeraketa ezberdina izango da, baina ideia bat egiteko, hauek izan daitezke:
- Enpresaren bezeroak.
- Erakunde publiko batetaz ari bagara, herritarrak.
- Enpresako langileak.
- Erakundean komunikazioarekin zerikusia duten pertsonak.
- …
Galdera horiek teknika ezberdinen bidez egin ditzakegu: kontraste-saioak, elkarrizketa pertsonalizatuak, galdetegiak, inkesta irekiak, focus group-ak…
Markaren gaixotasunari aurre egin aurretik, galde diezaiegun beste profesional batzuei! Badakizu, bigarren iritzia.
4. IRUDIKATU ESZENATOKI POSIBLEAK ETA BALORATU HIPOTESI EZBERDINAK
Jasotako informazio guztia aztertu eta soluzioak planteatzen hasteko momentua da. Analisiaren helburuak kontuan hartuta, irudikatu itzazu eszenatoki ezberdinak eta baloratu hipotesi ezberdinak. Esaterako:
- Marka-izena mantenduko dugu, baina honi lotutako iruditeria grafiko osoa, errelatoa, tonua eta hizkera berregingo dugu.
- Marka berri bat sortuko dugu aurrekoa ordezkatzeko.
- Azpi-marka berezitu bat egingo da.
- Gaur egungo marka-izena eta iruditeria grafikoa mantendu arren, komunikazio-tresna eta teknikak birplanteatuko dira.
- Markaren komunikazioari balio eta atributu berriak atxikiko zaizkio.
- …
Gutxienez bi aukera posible identifikatu eta bakoitzaren Ahulezia, Mehatxu, Indargune eta Aukerak zerrendatu.
Nahiko argi daukagu nola egin aurre gaixotasunari, baina hainbat tratamendu posible irudikatzen ditugu. Zein izan daiteke egokiena? Zeinek izango ditu albo-kalte gutxien? Zeinek ekarriko du errekuperazio azkarrena?
5. ERABAKI NORABIDEA ETA OSATU EKINTZA-PLAN BAT
Amaitu da azterketa fasea. Erabaki bat hartu behar dugu; hipotesi aproposena zein den erabaki, argi izanda edozein erabakik bere ondorioak izango dituela. Abantaila da aurreko puntuan aurreikusi ahal izan ditugula eta gure ekintza-planean ondorio horiei nola aurre egin aurreikusi ahal izango dugula.
Erabakia egikaritzeko ekintza-plana osatu beharko dugu jarraian. Zein pauso eman beharko diren, nork eman beharko dituen, noiz, zein aurrekontu beharko den atal bakoitzerako…
Era berean, atal honetan interesgarria izango da etorkizunean ondo ari garela neurtzeko neurgailuak zehaztea ere.
Pazientearentzat egokiena den tratamendua erabakiko dugu, pauta argiak zehaztu eta gaixotasunaren eboluzioaren jarraipena egingo dugu, alegia.
Irudia: Med Badr Chemmaoui